Каковы наши преимущества перед другими участниками глобальной конкуренции?

Что такое глобализация? Это всеобщая мобильность в глобальном масштабе. Изобретение Интернета и современных средств связи сделало мобильной информацию; развитие транспорта и международной торговли упростило распространение товаров; падение «железного занавеса», толерантность и упрощение визового режима вызвали мощные миграции; унификация законодательства и бурный рост транснациональных корпораций сделали мобильным бизнес и капитал. Если все мобильно, все перемещается, то страны, регионы и города неизбежно оказываются вовлеченными в конкуренцию: за бизнес и инвестиции, за туристов и за собственных жителей.

Уже в этом году Россия может вступить во Всемирную Торговую Организацию (ВТО). Этот шаг во многом символизирует окончательное вхождение нашей страны в эпоху глобализации. С каким же багажом мы вступаем в эпоху всеобщей мобильности?
Каковы наши преимущества перед другими участниками глобальной конкуренции?

Моно-Россия

Когда аналитики рассуждают о последствиях вступления России в ВТО, они, в основном, указывают на отраслевые особенности нашей экономики: нас ждет укрепление позиций отечественной металлургии, военно-промышленного комплекса, топливно-энергетического сектора, а также проблемы в области развития гражданского машиностроения, пищевой промышленности и сельского хозяйства. Однако глобализация – это не только конкуренция транснациональных корпораций, это, в первую очередь, конкуренция территорий.

Каждая территория должна найти свою нишу в мировой экономике, политике, социальном и культурном развитии. В противном случае она становится неконкурентоспособной: капитал, активная часть населения и жизнеспособный бизнес покидают ее – устремляются в регионы с лучшими условиями для ведения бизнеса и жизни людей. Каждая территория должна осознать свои преимущества и недостатки, сформировать четкую маркетинговую стратегию, разработать и продвигать свой бренд.

Многие российские города и регионы имеют хорошие конкурентные преимущества, однако о них никому ничего не известно. Прошлой осенью я приехал в Тулу на форум, посвященный экономике и инвестициям. На проходившей в рамках форума промышленной выставке первый же от входа стенд гласил: «Земля Баден-Вюртенберг – самое комфортное место для жизни и бизнеса в центре Европы». А знают ли в той же Туле, каковы преимущества ведения бизнеса в Перми, Чебоксарах или Ижевске? Известно ли жителям Бремена и Дортмунда, почему так комфортно жить и работать в Туле, Петрозаводске или Екатеринбурге? Полагаю, что нет.

В коммуникационном смысле, Россия выглядит холодной пустыней, площадью в 17 миллионов квадратных километров, по которой между нефтепроводов и ракетных шахт бродят медведи. На этом однородном пространстве отчетливо видны только столицы – Москва и Петербург – и некоторые «горячие точки». Остальные территории не обладают ясным, «выпуклым» имиджем, их названия ни о чем не говорят не только иностранцам, но большинству жителей самой России.

Стерео-Россия

На данный момент, Россия – это своеобразное монопространство с мощным центром и зависимой периферией. В то же время, в нашей стране более 80 регионов, почти полторы тысячи городов, каждый из которых потенциально способен сыграть свою партию в «российском оркестре». Для этого каждому из них нужно понять, в чем потенциал его развития, каковы реальные возможности использования этого потенциала, каким будет место региона в России и в мире – нужно определиться со своими амбициями.

Россия – очень большая страна с огромным внутренним рынком. Поэтому, перед началом большой «глобальной гонки», каждый из российских городов и регионов имеет возможность немного «потренироваться» в продвижении своего бренда на наших, российских просторах. Чтобы успешно конкурировать на глобальном уровне завтра, российским регионам нужно учиться конкурировать друг с другом сегодня. Для этого России нужны конкретные механизмы межрегионального взаимодействия и конкуренции.

Культурная столица

Одной из моделей конкуренции и сотрудничества территорий стала программа Приволжского федерального округа «Культурная столица Поволжья». Начиная с 2000 года, в округе ежегодно проводится конкурс городов на звание «культурной столицы». В победивших городах в течение года проходит череда масштабных культурных событий, культурная жизнь макро-региона как бы концентрируется в одной точке, которая еще вчера могла быть никому не интересной «российской глубинкой».

Все это направлено на то, чтобы расшевелить местную культурную жизнь, пробудить в горожанах чувство гордости за свой город, преодолеть в них «комплекс провинциальности». В результате укрепляется имидж города как туристического и культурного центра, что неизбежно сказывается на его привлекательности с точки зрения как инвестиций, так и жизни в нём.

Таким образом, «Культурная столица» стала не только инструментом формирования брендов приволжских городов, но и помогла им укрепить идентичность местных городских сообществ. И это, пожалуй, наиболее долгосрочный результат программы, поскольку именно на фундаменте местной идентичности возможно построение территориального бренда. Ведь бренд города или региона – это своеобразное послание местного сообщества миру, послание, в котором заложена информация о сущности местной экономической и социокультурной среды и долгосрочных планах этой территории. Если местная идентичность слаба, если все взгляды местного сообщества обращены в сторону Центра, то территории не удастся понять себя и сформулировать такое послание.

Дни PR в Москве

Российский Институт Урбанистики и Российская Ассоциация по Связям с Общественностью (РАСО) выступили инициаторами проведения круглого стола «Развитие региональных и городских брендов – инструмент формирования механизмов рыночной конкуренции», который пройдет 19 апреля в рамках XI Фестиваля «Дни РR в Москве-2007».

Ключевая задача круглого стола – ввести в общественную дискуссию тему территориального маркетинга и брендинга как инструментов повышения конкурентоспособности России в эпоху глобализации. В частности, речь пойдет об итогах и перспективах программы «Культурная столица Поволжья» как эффективного механизма формирования и конкуренции городских и региональных брендов. В круглом столе примут участие политики, ученые, PR-консультанты и журналисты из разных регионов страны. Каждый из них принесет с собой частичку души своего региона, частичку «гения своего места».

Мы уверены, что этот круглый стол станет первым шагом на долгом пути формирования обширной и разнообразной «мозаики» региональных и городских брендов, которые укрепят имидж России в целом, наполнят реальным содержанием ее коммуникационную стратегию.

Автор - руководитель проектов, Российский Институт Урбанистики