«Верим в команду. Болеем за наших!», - этот слоган постоянно транслировался на Первом телеканале до и во время чемпионата по футболу Евро-2008. А во время ожидания футбольного чуда в полуфинале Телеканал «Россия» мобилизовывал всю страну: «Верить в победу. Не отступать. Не сдаваться. Держаться до конца. И нам повезет. Болеем всей страной. ЕвРоссия-2008. Мечты обязательно сбудутся. Россия ждет финала».

Еще до начала футбольных баталий «Чемпионат.ру» прогнозировал Евро-2008 впечатляющую ТВ-аудиторию: «В 16 странах, представленных своими сборными на Евро-2008, за матчами этого турнира у экранов ТВ будут наблюдать 280-290 млн. любителей футбола…» По итогам спортивных отсмотров получились не менее впечатляющие цифры: футбольный матч Россия-Швеция смотрели более 2 млн. москвичей. А по результатам исследований Первого канала, транслировавшего игру Россия-Голландия, доля (процент от всех, кто смотрел матч по телевизору) трансляции по Москве составила 75,3%! А рост телерейтингов, в свою очередь, усиливает конкуренцию за околоспортивные рекламные блоки в стане рекламодателей - как имеющих отношение в качестве спонсора к футбольным баталиям, так и просто пристроившихся к популярному спортивному событию. В последнее время в России бурно развиваются новые технологии поддержки спорта: спортивных организаций, команд, мероприятий. В советские времена ответственность за спортивные достижения, - в первую очередь, финансовая, - лежала на государстве. В новой России спорт теоретически поддерживается государством, но реально живет за счет благодетелей-спонсоров. И такое взаимовыгодное сотрудничество между бизнесом и спортивными структурами называется спортивным маркетингом.

Спортивное спонсорство: игра, в которой выигрывают спорт и спонсор

Спортивный маркетинг — уникальный коммуникационный инструмент, преимуществами и возможностями которого активно пользуются компании и коммерческие бренды. Маркетинговые отделы ведущих компаний уже давно ищут альтернативу прямой рекламе, а возрастающая конкуренция в различных областях бизнеса заставляет разрабатывать новые стратегии повышения продаж. Один из самых эффективных способов добиться расположения потенциального покупателя или клиента - стать спонсором его любимого клуба. Спорт привлекает рекламодателей позитивным настроем участников событий на достижения и рекорды, полученные в честной борьбе, а также командностью, демократичностью, интернациональностью. Внимающая спортивным трансляциям массовая аудитория на фоне захлестывающих положительных эмоций открывается для рекламного послания, позволяя спонсорам получать реальные профиты от продуктовой рекламы на фоне ярких спортивных побед. Для имиджевой отбивки рекламодателю достаточно интегрировать корпоративный бренд в спортивное событие, искусственно добиваясь ассоциации бренда компании с ярким спортивным ивентом – чемпионатом города, региона, страны, мира… В результате болельщики переносят в своем сознании характеристики того или иного вида спорта - маневренность, наступательность, динамизм, лидерство, успешность - на бренд-спонсор. Таким образом реализуются интересы рекламодателей.

Спортивные клубы и команды, со своей стороны, всегда были заинтересованы в расширении своих источников доходов. Активным продвижением своих брендов через спорт западные компании занялись примерно лет 15-20 назад. В 80-е годы прошлого века спортивное спонсорство от благотворительных вложений переходит к запланированным коммерческим инвестициям. Началом этого процесса можно считать Олимпийские игры 1984 года в Лос-Анджелесе. Именно тогда глава Международного олимпийского комитета Хуан Антонио Самаранч предложил девяти крупным компаниям стать официальными партнерами соревнований. Взамен вложенных $10 млн. эти компании получили право использовать олимпийскую символику для продвижения своей продукции. Инициатива оказалась настолько интересной, что уже через 4 года как количество спонсоров, так и суммы вложений выросли в несколько раз, достигнув $100 млн.

Правила рекламной игры: соблюдение спонсорской нормативной базы

Легитимные спонсоры спортивных мероприятий, союзов, федераций, команд вкладываются в спорт на четко определенных договорных условиях. Под легитимностью мы подразумеваем те полномочия, которые предоставляются спортивным спонсорам в соответствии со спонсорскими договорами между спортивными организациями и компанией-рекламодателем. В соответствии со спонсорскими договорами рекламодатель вкладывается в поддержку спорта, а взамен получает имиджевые информационно-рекламные дивиденды. Именно при таком бартере реализуются взаимные интересы участвующих сторон: финансирование получают спортивные мероприятия и команды, а рекламодатель – коммуникационные эффекты. Для повышения результативности рекламных программ компания-рекламодатель в обязательном порядке получает определенный формальный статус – генерального спонсора, титульного спонсора, официального спонсора, технического спонсора, официального партнера… В обоюдовыгодном спонсорском процессе бывают еще и официальные консультанты, аудиторы, страховщики, перевозчики, финансовые партнеры. Названия таких и многих других спонсорских статусов изобретаются обеими договаривающимися сторонами в зависимости от конкретной ситуации. И именно такие облеченные формальным статусом компании имеют право встраиваться в общую спортивно-событийную информационную кампанию. И встречное условие со стороны получателя спонсорской помощи – размещение официальной публичной информации о полномочиях своих партнеров и проведение рекламно-информационной кампании со своей стороны с соблюдением всех своих информационно-рекламных обязательств. И только такие двусторонние отношения в спортивном маркетинге – легитимны. А рекламная нормативная база определяет спонсорство как разновидность рекламной деятельности, регулируя взаимодействие рекламодателя и спонсируемого объекта.

Определимся с понятием спонсорства. В новой редакции закона «О рекламе» «спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи, либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности». Также мы видим новое словосочетание «спонсорская реклама»: «спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре». Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем. Очевидно, что существующая нормативная база не регламентирует полноценно процесс взаимоотношений спонсора – спонсируемого объекта - аудитории. Но ясно следующее:
-отношения между спонсором и спортивными структурами должны быть официально-договорными и открытыми;
-спорт как социально значимая отрасль получает материальные дивиденды в обмен на информационные дивиденды для компаний-рекламодателей;
-аудитория, получая рекламное послание, должна быть информирована о конкретном статусе спонсора;
-информационно-рекламные дивиденды от соучастия в спортивных событиях должны получать только те рекламодатели, которые являются реальными спонсорами.
На деле же у нас процесс декларирования спонсорства непрозрачен, и полностью отсутствует контроль за участниками спортивных рекламных кампаний.

В результате – на спортивном событии оттаптываются и пиарятся все, кто подсуетился вовремя и всё успел. Спортивные события, а особенно – футбольные баталии, традиционно превращающие россиян в фанатов, будоражат многонациональную аудиторию. Чем больше мы побеждаем, тем в большей степени интерес к спорту подогревается и повышается. Растет смотрибельность спортивных телепередач, повышается рекламное манипулирование аудиторией, усиливающее коммерческий эффект для рекламодателей. И соблазн откусить кусочек потребительского внимания, пристраиваясь к спортивному спецсобытию национального и международного масштаба, очень велик. И поэтому начинаются тематические игры рекламодателей. Помимо реальных спортивных спонсоров, есть масса компаний, которые максимально эффективно используют оперативно-тактические спекуляции как метод общения с аудиторией болельщиков национального масштаба во время проведения спортивного события.

Сегодня, в июле 2008 г., мы, конечно же, говорим о рекламной кампании, развернувшейся на фоне Евро-2008, и о спонсорстве нашей национальной сборной по футболу. По результатам профессионального поиска реальных спонсоров национальной сборной по футболу мы получили странные результаты. По законам спортивного маркетинга Российский Футбольный Союз должен публично объявить о своих партнерах. Что же объявляет РФС? Какие компании могут формально законно называться спонсорами нашей сборной по футболу? На странице сайта РФС http:// www. rfs. ru/ sponsors/ заявлены только 4 спонсора – Nike (технический спонсор сборной России по футболу), Epson (официальный спонсор сборной России по футболу), Meucci (официальный партнер сборной России по футболу) и МегаФон (официальный спонсор сборной России по футболу). Но на самом деле спонсорами вроде бы являются: генеральный спонсор компания Efes Россия и ее пивной бренд Старый Мельник (создано пиво «Футбольное»), официальный спонсор Фонд развития социальных инициатив и патриотических идей «Северная широта» (нет информации о компании и сотрудничестве в рамках спонсорского договора), официальный партнер компания X5 Retail Group N.V., представляющая торговые сети «Перекресток» и «Пятерочка». А в качестве спонсоров по поддержке деятельности РФС по разным программам присутствуют на сайте логотипы компаний с непонятными обязательствами и публично неподтвержденным статусом: Росгосстрах, BDO, 2К, Gillette, Дальсвязь, Промсвязьбанк, ТТК, Чемпионат.ру. Непонятны полномочия и компаний ТрансТелеКом и Heineken. Эти уважаемые компании явно делают много для развития спорта. Но информацию об их спонсорской роли найти непросто.

Евро-2008: хаос в спортивной рекламе

Работа со спонсорской корпоративной или продуктовой рекламной информацией, поддерживающей различные виды спорта, стала более творческой. Спортивная реклама теперь продвигает не только логотипы. Сегодня компании-спонсоры планируют и реализуют интереснейшие спортивные рекламные кампании и создают специальные посвященные спортивному событию слоганы, содержащие нестандартные корпоративные или продуктовые сообщения, адресованные любителям спорта. Именно эти фразы-слоганы вползают в душу, так как максимально приспособлены для запоминания и психологического воздействия. Слоганы – рекламное новшество последних лет, поэтому мы и будем анализировать слоганы со спортивной тематикой как самый значимый элемент спортивной рекламы.

Футбольная рекламная кампания началась задолго до всероссийских страстей по Еврочемпионату. Вначале было рекламное слово Гуса Хиддинка. Гус Хиддинк от своего имени лично и совместно с брендом телевизора K.I.N.O. от Samsung говорил, зомбируя нацию, в течение 2008 г.: «Смотри футбол. Поддержи наших!» А телевизоры обещают нам показать все «Четко, ярко, реалистично». Чего, на самом-то деле мы и ждем от футбола как от привлекающей внимание стратегией-тактикой самой зрелищной игры № 1 в мире. Именно этот рекламный слоган стал мобилизационным призывом тренера национальной сборной по футболу, активизирующим российских болельщиков. Заодно звездный тренер Хиддинк активно пиарил самого Хиддинка.

А затем накануне Евро-2008 произошла взрывная рекламно-спортивная активизация рекламодателей, жаждущих своих коммерческих побед …

В посланиях легитимных честных спонсоров включались ссылки на спонсорский статус компаний, поддерживающих национальную футбольную сборную. Реальные спонсоры на законных основаниях информационно во время теледемонстраций футбольных матчей Евро-2008 представляли свою компанию и продуктовые бренды.
Сначала нас слоганами просто информировали о полномочиях спонсора:
Epson – официальный спонсор сборной России по футболу.
А потом появлялся более креативный слоган:
Принтеры Epson. Стадион у Вас дома.

И еще образцы слоганов спонсорских мини-кампаний:
Перекресток. Официальный партнер сборной России по футболу.
+
Измени счет в свою пользу.
Или
В Перекрестке – чемпионат покупок… + Измени счет в свою пользу.

Покупая в «Пятерочке», Вы поддерживаете российский футбол. Сеть магазинов «Пятерочка» - спонсор сборной России по футболу.
А потом - слоган:
Пятерочка. Счет всегда в вашу пользу.

Gillete Fusion. Купи бритву и любой набор мячей, выбери свой спорт. И ты можешь выиграть поездку на игру твоего чемпиона!

Где футбол – там «Футбольное». Это - слоган «Старого Мельника» в поддержку изобретенного бренда нового пива «Футбольное».
«Старый Мельник» вместе с Вами болеет за сборную России по футболу.

МегаФон. Официальный спонсор сборной России по футболу.

Однако послания реальных спонсоров российской сборной утонули в море бесчисленных футбольных и околофутбольных манипуляций. Это был хор рекламодателей, в спонсорстве сборной России не замеченных или не заявлявших о своих спонсорских полномочиях.
Эльдорадо. Болейте как надо.
Эльдорадо. Ставим на Россию по-крупному!
МТС. Оператор блестящих побед.
Поддержи Россию. Citibank.

Cheetos. Поддержи наших!
Слоган вне времени, вне спортивных конкретных событий и видов спорта. Слоган универсален, и поэтому вынимается из рекламного архивного рукава рекламодателя по мере наступления какого-либо подходящего события…

Строительня компания ПИК отыгралась на спортивной тематике по-полной:
На ПИКе скорости!
На ПИКе формы!
На ПИКе страсти!
Лето на ПИКе спорта!

Играли в спортивную рекламную кампанию даже детские бренды.
Растишка. Спортивное лето.

Промокампания М.Видео «Чемпионат купонов» со слоганом «Побеждай с М.Видео» усиливается визуализацией: на купоне изображен футбольный мяч и при этом отсутствуют всякие ссылки на спонсорскую поддержку российского футбола.

Через некоторое время отсмотра спортивной рекламы начинаешь понимать, что в игры рекламодателей параллельно со спонсорской темой от имени национальной сборной включаются и спонсоры по линии Чемпионата Евро-2008 или просто партнеры РФС по другим спортивным программам.
Величие футбола. Страсть миллионов. Hundai. Официальный спонсор чемпионата Европы по футболу.

Добро пожаловать в мир чемпионов! Heineken.
Слоган напоминает нетленный хит Queen всех времен и народов «We are the champions».

Балтика 3. 1,5 литра на 2 тайма.
Этот слоган пивная компания запустила до подтверждения спонсорских полномочий. А потом уж появился слоган, объясняющий спонсорский статус: «Балтика 3. Официальный спонсор Чемпионата Европы по футболу».

Стань заправским болельщиком. Промоакция «Стань командой Лукойл» на лукойловских бензоколонках.

Как всегда, на фоне футбольных баталий активно продолжалось спортивно окрашенное соперничество «кол». Надеюсь, эти компании тоже что-то спонсируют, не являясь самозванками на празднике футбольной жизни. Хотя конкретного подтверждения спонсорского статуса мы не увидели.

Все будет Coca Cola. Живи футболом.
А затем и:
Береги голос. Пригодится на Евро! Coca Cola.

Pepsi. Болей за наших!
Интересно то, что конкуренты мыслят параллельно: «болеют» болельщики голосом и до голосовой хрипоты!

В слоганах этого счастливого для страны периода национального «боления» активно эксплуатировалась особая околоспортивная лексика, ассоциативно наводящая аудиторию на причастность рекламодателей к самому актуальному событию лета-2008: чемпионы, чемпионат, спорт, победа, приз, выигрыш, игра, гол…

Sprite. Призы рулят.
Range Rover Sport. Игра на победу.
Навороченный и поэтому непонятный видеоклип с финальным всем очень даже близким и понятным воплем: «Гол»! Ростелеком.
Цвет диванов. Чемпионат по снижению цен.
Media Markt. Красная карточка высоким ценам.
А в слогане Техносилы еще и двойное словесное усугубление: «выигрыш» повтором затверждается синонимом «победа».
Всегда выигрышные предложения. Техносила. Держи курс на победу.

В рекламный марафон впервые включились как компании из мира спорта и футбола, так и не имеющие никакого отношения ни к тому, ни к другому.

Благотворительный фонд сыграл на теме спорта. «Откройте сегодня свой счет на …». И далее называется определенная благотворительная программа от имени Красного Креста с призывом поддержать и помочь.

Впервые после грандиозной игры Россия-Голландия на телеканале мелькнула реклама фанатского сайта со слоганом Rusfan.ru. Сайт настоящих фанатов. Это, наверное, связано с тем, что российские болельщики так организованно, азартно и громко болели за наших, поддерживая российских футболистов своим активным присутствием на Евро-2008.

Не осталась в стороне и специализированная пресса.
Читай игру с нами! Журнал «Футбол».

А этот слоган «In Gus We Trust!» появился на флагах, активно продающихся перед полуфинальным сражением…

Чемпионат окончен… да здравствует Олимпиада!

Мы пережили взлёт и поражение, но свято верим в то, что Россия не одноразово футбольно блеснула и не только везение Хиддинка имело место быть. Это оптимистическое послевкусие отражается во второй волне слоганов, продолжающих появляться после Евро-2008.

Мы отвеселились в фольклоре:
«Вот и сказке конец! Но Гус Хиддинк – молодец!»

После окончания чемпионата в Москве появились безымянные рекламные щиты без указания конкретного спонсора. Видимо, это - акт поддержки национальной команды со стороны состоятельных болельщиков. И на наружке – слоган:
Пока мы едины – мы непобедимы!
И только на футболках игроков надпись – Russia.

Впечатлило и еще более искреннее и позитивное обращение к сборной России по футболу на рекламных щитах:
Вы сделали счастливыми сердца миллионов россиян! Спасибо Вам!

А также опять – оперативные поздравления с коммерческой подоплекой от компании-рекламодателя, не облеченного статусом спонсора:
Media Markt поздравляет нашу команду с бронзовой медалью! Россия – чемпион! Media Markt.

И вот уже следующее спортивное событие - Олимпиада в Пекине – вытесняет футбольные страсти. На наших глазах футбольная «команда Лукойл» трансформируется в «сборную Лукойл» для того, чтобы опять играть на чувствах и кошельках болельщиков и сочувствующих:
Войди в сборную Лукойл. Выиграй поездку в Пекин!
И уже компания Лукойл в спортивной рекламе предстает как Официальный Спонсор Фонда поддержки олимпийцев России.

Набирай высоту! – заявляет Coca Cola в своем слогане в качестве Всемирного партнера Олимпийского движения.

И опять плагиатный подход с эксплуатацией яркого спортивного события или в лучшем случае несоблюдение законного требования о необходимости указать спонсорский статус:
Bosco Sport. Олимпийские одежды.
И на рекламной перетяжке – кепочка с надписью Russia.
Ведь спортивно-рекламная жизнь должна продолжаться!

Автор - генеральный директор Центра Коммуникационных Стратегий