- Чем вы объясняете вашу популярность?
(вопрос группе «Битлз» на пресс-конференции перед знаменитым турне по по США)
- У нас есть пресс-агент.

Книга Владимира Мединского «Негодяи и гении PR. От Рюрика до Ивана III Грозного» вышла в издательстве «Питер». Известный депутат Государственной Думы и профессор МГИМО выбрал питерское издательство для своего смелого проекта – доказать, что в России и тысячу лет назад использовались настоящие PR-технологии. А с тех пор PR-мысль только прогрессировала… Вниманию читателей предлагается полный текст интервью, опубликованного в сокращении в газете «Санкт-Петербургские Ведомости».



- Владимир Ростиславович! PR-отрасль бурно развивается (попутно пиаря сама себя). Кажется, сейчас это самый быстро растущий бизнес. А есть ли у него предел развития?
- Психологически предел наступил, когда появился анекдот «Ты меня любишь или это пиар?» То есть уже давно: анекдот бородатый. А PR работает именно в сфере психологии – массовой, социальной. Это тонкое ремесло. Его методы уникальны. Ну, должны такими быть… В реальности же идет бесконечное повторение одних и тех схем. Уши торчат. Пружины видны. Думать никто не хочет. И людям пиар надоел. Общество им перекормлено.
Мода на PR становится вредна, за фасадом теряем содержание.
При этом штаты в пиар-агентствах растут, появляются все новые пресс-службы в госстуктурах. Надо же куда-то девать вчерашних студентов, постигших все премудрости PR в университетах. При том, что, как я сказал, общество пиаром пресытилось, сейчас, наверное, самый пик моды на PR-образование.
Закончил кое-как 11-й класс? Нет ни к чему призвания? Не знаешь, чем в жизни заняться? Но в армию не хочется? Тогда путь один – в институт «на пиар».

- То есть отрасль идет не туда? А Вы ведь в последние годы были президентом Российской ассоциации по связям с общественностью. Что же, не получилось направить в нужное русло?
- Пиарщик не может сказать «не получилось». Слова «нет» в лексиконе этой профессии отсутствует. Если же серьезно, представлять РАСО в виде такого министерства по PR – слишком большой комплимент для профессиональной ассоциации. Пиарщики – вообще публика неуправляемая, и, к счастью, управлять ими никто не собирался. Создать механизмы саморегуляции – другое дело. Кстати, то, о чем я сейчас говорю, о кризисных явлениях в отрасли, нами открыто обсуждалось именно в рамках РАСО.
Все, в общем, сходятся на том, что мы переживаем болезнь роста. 15 лет отрасль бурно развивалась, экстенсивно расширяясь. Теперь пришла пора интенсивного развития. Вписаться в этот тренд смогут не все. Но после кризиса шума станет меньше, а деятельность успешных игроков этого рынка – тоньше.
Пока же размыта граница между тем, кто обеспечивает обратную связь, взаимное и взаимополезное информирование, «наводит мосты» (собственно это и называется PR) и пропагандистом-дезинформатором, «Доренко» и программой «Воскресное Время» накануне выборов.

- Как вы оцениваете проникновение PR в госструктуры?
- PR в его бюрократическом выражении – штука страшная.
Приведу пример из собственного опыта работы в Министерстве по налогам и сборам РФ. Сейчас ситуация, возможно, в федеральной исполнительной власти другая по цифрам, но, боюсь, что по сути – та же. А суть заключается в том, что «эффективный» чиновник министерства должен сам себя накачать полномочиями и привилегиями. Если вы возглавляете пресс-службу на правах отдела, то у вас 8 ставок, а сами вы - «полковник». Если раздуваете PR-отдел до Управления по связям с общественностью, то появляется уже 20 ставок на тот же самый объем работы, а вы становитесь «генерал-майором». А если вы так убедили всех в своей важности, так проструктурировали отношения с руководством, что у вас Департамент – что было, кстати, у меня :) - то у вас уже 35 человек в подчинении в центральном аппарате, плюс по всей стране не меньше, чем отдел в каждой инспекции, а сами вы – уже настоящий «генерал-лейтенант». Итого у вас под началом человек 500, а сейчас, может быть, и больше… Но объем работы тот же самый!
Я прекрасно понимал тогда, в 1998-99 гг., что с этим объемом справится и квалифицированный отдел, но в те времена зарплаты у чиновников были по сто долларов. Заставлять сотрудника работать больше, чем 2-3 часа в день, было бы безнравственно что ли... Вот и занимались связями с общественностью вчерашние студентки, не успевшие выскочить замуж, тетеньки, дорабатывающие до пенсии, и полковники-начальники отделов, которым к 100 долларам зарплаты прилагались хотя бы погоны и мифический статус...
Теперь же страна богатая, зарплата в министерствах весьма приличная. У начальника Департамента, я полагаю, если пересчитать для сравнения в долларах, – то несколько тысяч.. То есть людей столько же или больше, зарплата больше в 10 раз, а нагрузка?
Скажу больше. Как человек, отдавший связям с общественностью, PR-бизнесу лучшие годы, я просто зверею, когда вижу в телевизоре пресс-секретаря какого-нибудь ОБЭП регионального УВД. Это ж надо, у отдела территориального управления министерства – тоже свой пиарщик! Не жуликов он ловит, а продвигает на наши с вами деньги свое гениальное руководство. Занимает место сыщика, следователя, которых всегда, кстати, не хватает.
В милиции на уровне Житной и Огарева [улицы в Москве, на которых расположены руководящие органы МВД. – Ведомости.] – да, там это, наверное, необходимо. Но ниже зачем? Просто вредно.
Получается, что чиновники, которые нужны обществу, на публику не выходят - у них есть пресс-секретари. А те, которые совершенно не нужны, - у них есть целые отделы по связям со СМИ.
Кого и с кем они связывают?
С кем «гармонизируют общественные связи»? С начальством? Осужденными? Сидящими в СИЗО? Бюрократический бред какой-то…

- Разве наличие PR-службы не свидетельствует об открытости власти?
- Свидетельствует об официальной отмазке чиновника: он больше не должен выходить к людям, потому что у него есть заместитель по связям с общественностью. Раньше он был вынужден хотя бы изредка являть свой светлый лик народу. Теперь же с внешним, небюрократическим миром общается длинноногая девочка, пресс-секретарша. А госмужи могут, уже не показываться из своей «раковины», как таинственные моллюски. Занимаются там своими делами – а какими, то нам не ведомо. Так что здесь не открытость, а закрытость получается.

- А что, без пресс-секретарей было бы лучше?
- Нет. Просто потому, что без них не бывает. Всегда и везде любая организация занималась связями с общественностью, хотя эти функции в разные времена находились в разных руках. Главное, чтобы руки были умелые. А как называется этот профессионал – пресс-секретарем, думным дьяком или вице-президентом по внешним связям – не столь важно.

- Как историк PR вы находите его признаки в весьма отдаленных исторических событиях. «Негодяи и гении PR» производят впечатление широтой взгляда. Но не надуманно ли это все?
- Такой вопрос возникает всегда, когда предлагается новое видение. Я даже на обложку специально вынес Ивана III (!) Грозного, чтобы спровоцировать, привлечь внимание. Грозным у нас обычно считают Ивана IV – того, который в фильме «Иван Васильевич меняет профессию». То, что Грозных в русской истории было два, дед и внук, почему-то мало кто знает. Замысел был прост: пусть читающая публика возмущается «ошибкой» на обложке и спокойно воспринимает то, что русскому PR уже тысяча лет.
Насчет надуманности скажу, что сама суть PR – в умелой подаче фактов.
Давайте возьмем географически близкий пример. Как вы думаете, то, что Святой Александр Невский стал когда-то «небесным покровителем» Санкт-Петербурга, – это пиар или нет? Пиар в чистом виде.
Всякое событие без правильной PR-окантовки рискует быть забытым, особенно если это событие историческое. Вот Невская битва. Можно до бесконечности спорить, крупная она была или мелкая, но с точки зрения идеологии ее звучание было колоссальным. К тому же Александр и его «команда» правильно преподносили ее результаты. Еще более правильно использовали ее наследники и потомки князя, которого при жизни прозвали Храбрым. Невским он стал уже потом, много позже, когда московским князьям понадобился предок, имевший уникальное значение для Руси. Так же потом и Петр I, закладывая Санкт-Петербург, эксплуатирует эту идею, подкрепляет свои действия авторитетом Александра Невского, а затем к его образу обращается Сталин – фильм, орден, культ… Это явление я называю «постпиаром».
В книге практически у каждого значимого исторического деятеля прослежен этот самый шлейф постпиара. Как хвост кометы. Многое при таком угле зрения начинает выглядеть совершенно неожиданно.


- А ближе к нашему времени, скажем, в позднем СССР PR был?
- В «позднем», как вы говорите, СССР был Герасимов. Начальник управления печати МИД СССР Геннадий Герасимов раз в неделю проводил брифинг для иностранных журналистов. Он отвечал на любые вопросы. Хоть про здоровье Брежнева, хоть про Афганистан. Другое дело, что он в основном остроумно уходил от прямых ответов. Т.е. формально за весь внешний PR отвечал один человек, он же был единственным «споуксменом» брежневской системы.. И еще успевал вести телепередачи.
Герасимов – идеальный пиарщик закрытого общества.
При этом внешним пиаром мы тогда на самом деле занимались активнее, чем сейчас. Структуры АПН накрывали информационно-пропагандистской сетью весь мир. О таких масштабах мы сейчас можем только мечтать. Плюс пресс-отделы посольств. В одном из них, в Вашингтоне, я кстати, работал. Не секрет, что сотрудники этих ведомств часто совмещали свою официальную деятельность с разведывательной. Но и по первому – или второму? – месту работы с них спрашивали тоже строго.
И вот что я думаю в связи с этим… Бесплатное образование в сфере PR – чистый незамутненный абсурд. При нынешнем состоянии высшего образования государство по инерции финансирует подготовку PR-специалистов, а они потом работают в частных компаниях, Это глупость. Такая же глупость, как бесплатная подготовка юристов и бухгалтеров, которые будут работать в частных компаниях. У каждого студента должен быть заказчик. Это может быть государство – и тогда ты после ВУЗа обязательно работаешь на государство. У студента должен быть контракт на обучение, и он должен быть связан. Заказчиком может быть и частная структура – и тогда ты работаешь на эту компанию. Или сам себе заказываешь – когда или родители платят, или берешь образовательный кредит. И вот тогда ты вольноопределяющаяся птица. Но нельзя учиться за государственный счет, а потом идти работать в бизнес.
Результаты такой извращенной системы – во-первых, низкие зарплаты профессуры и отсталый уровень материальной базы большинства ВУЗов, во-вторых, полное несоответствие требований, которые предъявляют на работе, и учебных программ. Правда, дареному коню в зубы не смотрят – я возьму бюджетника и чему-нибудь научу его на работе… Но если бы я платил за него, то лично бы утверждал образовательную программу! Сказал бы: ничему лишнему его учить не надо, а учите его вот этому, этому и этому. Качество подготовки таких специалистов было бы на порядок выше.
Наконец есть и третье. Ну нельзя же выбрасывать неподготовленных людей на рынок. Человек выходит – и вообще не может работать по профессии. Сломанная судьба. Но зато «диплом» ему достался бесплатно.

- Сейчас как раз абитуриенты сдают экзамены. К чему приведет мода на профессию пиарщика?
- Уже привела. Специалистов больше, чем требуется бизнесу. Точнее, тех, кто считает себя специалистами благодаря соответствующему диплому.

- Вы профессор политологии и читаете лекции будущим пиарщикам. Предупреждаете вы студентов о том, что в будущем они окажутся никому не нужны?
- Какой смысл? Свой выбор они уже сделали, вероятно, с маминой и папиной помощью. У безынициативных шансов нет. У талантливых ребят с призванием, - огромные перспективы.

- Какое место должен занимать PR-специалист в компании?
- Третье лицо. Минимум - Вице-президент.

- Не слишком ли высокий вы обрисовываете статус – вице-президент? Не больно ли «жирно» для пиарщика?
- Это уже не теория, а практика. В передовых компаниях у нас, а на Западе уже давно, - выстраивание отношений с инвесторами, правительством, медиа, трудовыми коллективами, «коммтюнити», общественными организациями и т.д., - то есть PR - уже сейчас передается второму-третьему человеку в корпорации.
Посмотрите на последние назначения в государстве.
Начинавший с PR когда-то Владислав Сурков – первый зам. Главы Администрации Президента, бывший пресс-секретарь Путина Алексей Громов – уже зам. Главы Администрации, когда-то руководивший пресс-службой Правительства Игорь Щеголев – министр, заместитель пресс-секретаря Путина Дмитрий Песков – зам. руководителеля аппарата Правительства РФ, бессменный советник по PR Грызлова Юрий Шувалов - заместитель руководителя аппарата парламента… И так далее. Этот список можно продолжать и продолжать…Значит, и в бизнесе, и на государственном уровне роль специалиста по PR признается, и обретает все больший и больший вес.

- Значит, такие специалисты у нас есть?
- Есть, конечно, иначе отрасль давно бы загнулась. Пиарщики, входящие в первую десятку супер-профессионалов, работают в Петербурге. Но называть я никого не буду, потому что это получится не даже пиар, а самая настоящая реклама. Извините, ребята.
Кстати, не живя в Питере трудно судить, что хорошо, что плохо при нынешних городских властях, но с туристической точки зрения город преобразился. Однозначно можно сказать, что Матвиенко замечательно работает в области пиара, правильно преподносит успехи администрации, умело работает с лидерами мнений… Меня, например, приятно поразил один эпизод на питерском форуме [XII Санкт-Петербургский экономический форум. - Ведомости], когда давался прием от имени губернатора в Михайловском саду.. Было холодно, дождь, ветер такой пронизывающий. И вот я бреду от машины к чугунным воротам сада, и вижу, что какая-то группа у входа беседует с импозантной дамой. И тут понимаю, что это Матвиенко.
То есть она лично на входе в сад каждого встречает и с каждым здоровается. А это тысяча человек! Было неожиданно и приятно видеть, что губернатор, приглашая на прием, не вышла как обычно на сцену всех поздравить, а на улице стояла под дождиком и лично всех гостей приветствовала. Сама додумалась? Молодец. Пиарщик посоветовал? Тоже молодец, что держит такого пиарщика.

- Но если она простудилась…
- Над ней держали зонтик.

- Давайте все-таки перейдем на более глобальный уровень. Вы отмечаете очевидные признаки кризиса в отрасли и в профессии. Что же делать? Как-то их можно обойти?
- Обойти ничего не удастся. Собственно, уже не удалось. Хотя пока это не особенно заметно, надо принимать кризис в российском PR как данность. Дальше все произойдет по законам рынка. Выживут сильнейшие. Отрасль в целом поднимется на более высокий уровень. Надеюсь, неоценимым подспорьем в преодолении кризиса для многих пиарщиков станет моя книга про «Негодяев и гениев». Не улыбайтесь, это, самоирония, конечно. Но бесполезную книгу я бы писать не стал.

- Неужели тут может помочь история?
- Скажу по-профессорски: это многоуровневая задача. Студентам (которых я много критикую, но все-таки люблю) книга даст возможность вырваться из мрака «исторического» невежества. Уровень подготовки пиарщиков таков, что невооруженный взглядом видна нехватка базовых исторических и гуманитарных знаний. У профи аналогии и параллели из отечественной истории должны разбудить творческую мысль. Сообществу в целом она позволяет осознать себя – увидеть своих предшественников, почувствовать корни.
Наконец, как ни странно, есть и философский уровень. На протяжении веков PR-удачи чередовались с PR-провалами. Так стоит ли есть себя, когда чего-то не получилось? Или получилось не так? На плаху вы за это теперь не попадете… Думайте шире, фантазируйте тоньше – и присоединяйтесь к рядам исторических удачников.
Занимаетесь PR, рекламой, маркетингом – изучайте и историю нашей страны. Черпайте в истории России знания и вдохновение.
Ибо, как говорил ваш питерский поэт и историк по совместительству Карамзин: «Ничто не ново под луною».
Или, если вам больше нравятся изречения древних: «Что было, то и будет; и что делалось, то и будет делаться, и нет ничего нового под солнцем». Это Библия.


ПОСТПИАР АЛЕКСАНДРА НЕВСКОГО

В веках русской истории могучая фигура Александра Невского всегда оставалась актуальной. Чем более широкие помыслы демонстрировали русские правители, тем нужнее становился им воин Александр (уточним, канонизирован он был уже при Иване IV). Но двум руководителям страны обращение к образу нашего великого предка сослужило особую службу — Петру I и Сталину.
В 1724 году Петр перенес мощи князя из Владимира в Санкт-Петербург, в Александро-Невскую лавру — дабы возвысить новую столицу. Это была третья по счету лавра в России после Киево-Печерской и Троце-Сергиевой (лавры - наиболее крупные и особо значимые мужские монастыри, подчиненные непосредственно патриарху). Перенос мощей был знаменательно совмещен с заключением выгодного Ништадтского мира со шведами. А сам монастырь был основан также по воле Петра I в память святого в 1710 году на берегу реки, давшей ему свое имя. В лавре похоронены Ломоносов, Суворов, Карамзин, Достоевский, Глинка, Чайковский.
В 1725 году был учрежден орден святого Александра Невского, задуманный Петром как одна из высших наград России. Просуществовал он до революции.
А в разгар Великой Отечественной, в тяжелом 1942 году, Сталин повторно ввел орден Александра Невского, даже внешне похожий на дореволюционный. Он вошел в число высших советских боевых наград. Культ Невского Сталин стал создавать еще перед войной с немцами. В рамках патриотической пропаганды Сергей Эйзенштейн создал великолепный фильм «Александр Невский» (1938 год) с гениальной музыкой Сергея Прокофьева. Но основе киномузыки композитор создал одноименную кантату, четвертая часть которой — «Вставайте, люди русские» - звучит как гимн страны, поднимающейся на борьбу. Может быть, она когда-нибудь и станет гимном новой России.
Святой Александр Невский считается небесным покровителем двух городов воинской славы - Санкт-Петербурга-Ленинграда и Сталинграда-Волгограда.
В 2007 году по благословению патриарха Московского и всея Руси Алексия II мощи святого в течение месяца перевозили по городам России и Латвии.
С XVIII века имя Александра Невского принято было давать линейным кораблям и фрегатам. В 2008 году на воду спускается самый современный подводный ракетоносец «Александр Невский».
Князь снова на плаву. О преемственности говорить излишне. Все очевидно.